七月的深圳，气候如火。
OPPO手机的一位运营负责人和我讨论着一个问题：如何构建内容的壁垒?
今天信息流竞争之火爆，丝毫不输于当地的温度。就在一周前，百度APP刚刚发布了其日活用户(DAU)超过2亿的新闻。
而在这位朋友的概念里，头条、腾讯、百度三分天下的格局已经形成，唯一能与它们抗衡的，是OPPO、VIVO、华为、小米这四大厂商手机浏览器所带有的流量，DAU超过2亿。
也只有解决了这个问题，信息流目前的竞争格局才能被打破。
在“报屁股”上做文章
关于内容壁垒构建的问题，可以追溯到35年前。
一张在中国媒体发展上留下了浓墨重彩的报纸诞生于此时，它就是总部位于广州市广州大道中289号的《南方周末》。
“舞榭歌台，风流总被雨打风吹去”。尽管今天这张报纸的影响力已经衰落，但几乎每个从那个时代走过来的人，都无法忘记它“一纸风行二十年”的独到气质。
《南方周末》的前身是《南方日报》的周末版。从新中国诞生直到1970年代末，中国的报纸几乎是党报一统天下，偏都市类的媒体只有《北京晚报》《羊城晚报》等少数。
而当改革开放的春风吹来之后，严肃的、高高在上的说教式内容已经不能满足人民群众日益增长的对美好生活的要求，处于中国改革开放最前沿阵地的中共广东省委机关报——《南方日报》推出了自己周末版。
它最初的定位是宣传岭南文化，而后迅速转型为向全国介绍广东改革开放经验的阵地。
这被南方周末创始人左方称为“报屁股造反”，可以说是中国媒体内容的第一次突破。
图源：一点晨光/1984年2月11日，《南方周末》创刊号头版
“邓伯伯”出现在报眼位置/
在这个媒体前行的过程中，又经历了若干次对内容的重塑。
1993年刊发虚假报道《袭警案》之后，报社招募了一批真正属于自己的优秀记者，结束了向社会征集“大特写”的做法，开始了以调查报道作为主打产品的时代。
2002年开辟城市版、时政版，以及同时开始的特稿式报道的尝试，都是构筑内容壁垒的重要手段。
今天，以互联网的思维再看南周的跨越，可以得到几个结论：
一、内容的竞争，不是单篇文章的竞争，而是一种表现形态的竞争。在与日报乃至后期的都市报的竞争中，《南方周末》长时间的胜出，是因为深度报道——包括调查性报道、解释性报道和特稿，是日报无法完成的。也就是说，有了内容分发的模式，才有了内容生产的方式，源与流互为因果。
二、你可以去克隆《南方周末》的报道(当然在传统媒体时代并没有那么容易)，但你克隆不了它的气质。内容是外在的，“总有一种力量让我们泪流满面”的精神才是内涵。
三、对《南方周末》的关注，还包括对它的掌门人及编辑记者的关注。2005年，当我从北京记者站被调到总部工作后，每天都能收到几十封读者来信或电子邮件。嘘寒问暖，情深意切，今天仍让人难以忘怀。以互联网的思维来解读，就是建立了人与人之间的关系链条，形成了“私域流量”。人与信息之间的连接是冰冷的，理性的;而人与人之间的链接是热烈的，感性的。
所以，不管是当时的《北方周末》还是后来有人试图重新创办一张南周，都失败了。
门户之争
就在《南方周末》1998年登上巅峰状态时，门户网站出现了。
这是中国最早的内容平台，以集纳、加工各家媒体的报道作为主要信息源。就在此前6年，伴随着邓小平的南巡，第一根互联网网线接入了中国。
但直到21年后、PC已经衰落的今天，门户网站之间的差异化仍未形成。
不管是新浪还是搜狐、网易、腾讯，用户在里面看到的东西大同小异。而且这种差异化随着时间的推移和监管的收紧，变得越来越小。
道理很简单——内容壁垒的形成来自两个方面：一个是内容源，一个是用户看到的信息模块或者信息流。
门户网站的稿源主要来自机构媒体的版权采购，而生产头部内容的媒体就那么几家，比如《人民日报》、新华社、央视，以及《中国新闻周刊》《南方周末》《新京报》等。
不同门户的版权预算虽有差异，但也不至于是天壤之别，所以这些优质媒体内容会出现在各家的页面上，能差多少?
无法从根本上解决问题的时候，网站的编辑只能尝试各种技术性打法，以形成自己的独特气质。
一、拼速度
只要你最先上页面，哪怕比对手快1秒，那么这1秒也算是你的独家。
二、拼标题
门户的阅读与纸媒不同，第一眼就是标题的阅读。所以，如何做好标题，就成了门户编辑的基本功。
三、拼组合
同样的内容，不同的排列组合所代表的含义完全不同。
四、拼“原创”
自己偷偷搞一些新闻报道。但对于没有采编资质的门户网站来讲，这种擦边球很快被叫停了。
图源：一点晨光 /2015年4月，由吴晨光主编的《超越门户》一书出版
书中描述了门户之间的激烈竞争
这是2012年7月，北京暴雨后的新闻首页对比图/
而在竞争过程中，出现过两个相对独到的产品，一是网易跟帖，二是凤凰网。
“网易新闻有态度”这个Slogan,一度诠释了这家门户的差异化竞争策略。而这种策略，很大程度来源于网易的跟帖。
在这个社区里，已经形成了独到的内容、独特的形式(盖楼)，而它们的背后，则是独到的氛围。
凤凰网也一度形成属于自己的特色形态。也正因为此前的四大门户更偏平台，而凤凰网反其道行之，努力把自己塑造成了权威的、有公信力的媒体形象。
所谓“平台模式，媒体气质”，而这又与其大股东凤凰卫视的加持有关。
特别是在重大时政报道中——比如2012年中共十八大期间，会大量援引凤凰卫视的独家内容。而在当时，凤凰卫视也处于巅峰状态。
2011年，在四大门户已经上市多年的情况下，凤凰新媒体在美国纳斯达克成功敲钟。但同样随着大环境的变化，尤其是卫视内容不再允许被引用，凤凰网的独特气质也在逐步衰减。
归根结底，在门户这样一个内容平台上，构建内容壁垒终无结果。
就在此时，移动互联网入场了。
金钱背后的壁垒
对于创作者们而言，2012年8月17日是个改变命运的日子。微信公众号平台上线，从此，属于自媒体的时代到来了。
从机构媒体到自媒体，这是内容生产的“降维”。
此前，内容生产的权力几乎垄断在机构媒体手中。想生产内容并传播给公众，要么申请报纸或者杂志的刊号，要么得通过电台或者电视台的审批。
不管是报社还是电视台，都是一个庞大的组织。《南方周末》这样的周报，在鼎盛时期的记者编辑也接近百人。
但在微信上注册自媒体，只需一张身份证。生产者可以是一个小组织，也可以是“个体户”。而且，内容先发后审，不需要像传统媒体那样，走“三审两校”的发稿流程。
据官方统计，今天仍然存活于微信上的公众号有1600万个。
其中有从传统媒体转型而来者，比如出身《南方周末》、写出了轰动中国的《疫苗之王》的“兽爷”;有医生、律师、旅行家这样的专业人士;还有一群善于蹭热点、编故事、搞“标题党”来骗取眼球的投机分子。
他们在今天拥有11亿DAU的微信上获得了流量与收入，其中一部分人甚至暴富起来。
而在公众号崛起的次年，今日头条的自媒体平台“头条号”也上线了。今日头条创始人张一鸣当时的理想是，做最大的中文创作平台。
在随后的语境中，他甚至把“中文”去掉了。而腾讯、百度，以及一点资讯也在2014—2015年间开放了自己的平台，各种“号”成为当时炙手可热的名词。
图源：一点晨光 /2015年九月，今日头条发布“千人万元”计划
这是自媒体行业最早的现金激励计划
图为头条创始人张一鸣在发布会现场/
内容源之战也随即在各大平台之间展开。在早期与自媒体人签订的协议里，今日头条明确提出了排斥所有“友商”的条件。
为此，今日头条每年拿出了10亿以上的费用，用各种计划激励自媒体人来此发文。
财大气粗的百度和腾讯，拿出了更惊人的费用来扶持自媒体。于是，平台对内容的竞争变成了钱与流量的竞争。
有钱，就能搞定独家内容。
所以，如果从内容源的角度而言，壁垒被降得不能再低了。因为用钱能够解决的问题都不是大事，只是个投入产出比的问题。
所以，特别是头部内容——比如公众喜闻乐见的娱乐报道和社会新闻，每个信息流上几乎相差无几。
那些没钱的平台，则使用了直接搬运的方式减少内容差距。
比如低价雇用大量马甲号，既能克隆大号内容又能规避责任;或者以“做号党”的方式，移花接木、东拼西凑。
但在2014年，当人们诟病今日头条是以低俗换流量时，张一鸣就在演讲中谈到了一个现象：某个专门写作花卉的自媒体号，能在今日头条上获得不少流量和收益，而这也是算法分发、千人千面平台的独特魅力。
也就是说，在内容同质化日益严重的今天，长尾内容是构筑壁垒的重要手段。
然而，这并不是一件容易的事。
因为算法中最为基础、最简单的逻辑，是你点击什么它就推荐什么。
当用户没有点击任何内容的时候(这被称为冷启动)，就推此前人均点击率最高的内容——这符合高效法则。
点击率最高的那条，往往不是娱乐就是社会新闻。所以，用户真正的感兴趣的内容——比如插花，并不容易被推荐。
这样就会形成一个死循环：
用户兴趣难以掌握——只能推荐头部内容——优质的长尾内容无法分发——这一类自媒体作者得不到名与利而离开——没有这类内容进入平台——平台无法掌握用户的兴趣——只能推荐头部内容
头部内容的提供者又只有那么几家。长尾效应没有形成，马太效应反而形成了，穷的越穷，富的越富，内容壁垒就成了镜花水月。
所以，在千人千面分发的信息流里，拼的是对用户特质的把握。
